首页 > 热门理财资讯 > 行业 > P2P平台争抢搜索引擎获客 百万元起步价谁能烧得起
2016
03-19

P2P平台争抢搜索引擎获客 百万元起步价谁能烧得起

来源:和讯网

  业内人士指出,目前许多P2P平台都已经面临资产荒的困境,在这样的情形下高价获客是否能收回成本都已经存在问题

  对于初入P2P网贷的投资者而言,了解网贷平台的第一渠道会选择通过搜索引擎进行搜索。网贷平台也深谙这一心理,并且随着网贷行业竞争的加剧,不少平台为了出现在显眼的位置,会在搜索引擎里建立品牌专区(以下简称“品专”),或者通过竞价购买关键词以获得在搜索结果中排位靠前。

  当然,搜索引擎作为获客渠道之一,网贷平台建立品专或竞价排名的花费也不菲。有业内人士在接受《证券日报》采访时透露,目前网贷平台做品专的“起步价”已经在每年百万元以上,而业内知名度高、点击率高的平台品专价格更高,约600万元/年-700万元/年。竞价排名的价格则不固定,与词语热度及时间段都息息相关。

  对此,中投顾问金融行业研究员霍肖桦对本报记者表示,无论是竞价排名还是品专,P2P公司的目的主要是吸引更多用户,提高品牌知名度。“不过,当前由于P2P公司在百度搜索引擎上的推广成本过高,投入转化已不成正比,实际效果不如预期的好。”一位网贷平台市场部负责人也对本报记者谈道,目前正处于经济下行阶段,许多P2P平台都已经面临资产荒的困境,在这样的情形下高价获客是否能收回成本都已经存在问题。

  P2P品专起步价百万元

  关键词竞价越热门越贵

  P2P平台做品专能收获些什么?据《证券日报》记者从一家网贷平台获得的某搜索引擎的品专资料显示,品专的功能包括,第一,黄金首屏位置,最佳第一印象;第二,树立品牌形象,增加信任感;第三,缩短信息到达路径,提供便捷的销售通路;第四,IMC整合营销收口,提升推广能效;第五,企业重要沟通渠道,官方信息直达。而营销价值则在于:第一,精准覆盖。有效锁定精准品牌人群,让目标受众主动找到你了;第二,形式丰富,占搜索结果首页二分之一面积、图文并茂;第三,有效提升品牌、产品形象及信息传播转化效果。

  为了品牌宣传以及增加获客,建立品专的价格也随着P2P平台数量的增长一路水涨船高。据前述业内人士透露,前两年平台建立品专的价格普遍在每年几十万元,而现在的价格几乎已是每年百万元起步,而且平台的知名度越高品专费用也更高,有的平台能达到600万元/年-700万元/年。

  但是品专也并不是平台出钱就能建立。有业内人士对本报记者表示,因为这个行业良莠不齐,所以搜索引擎对品专的审核也越来越严格。“比如百度在经过旺旺贷事件后,对开设P2P平台的品专要求趋严,尤其是对背景审核十分严格。”

  除了在搜索引擎上建立品专,许多平台在关键词的竞价排名上投入不少花销。“了解网贷的人会直接搜索平台的名字,但是不了解的人可能只会搜索一个模糊的关键词,比如‘网贷’或者‘P2P’”,人人聚财CEO许建文告诉《证券日报》记者,如果想在这类热门词汇的搜索结果靠前,就需要竞价排名,越热门的关键词价格越贵,而且不同的搜索引擎价格也不一样,“像百度投放更加精准,转化率更高一些,单次点击价格也就更高。”

  据霍肖桦介绍,百度排名的竞价原则是,最终的点击价格=下一名出价×下一名质量度/自己账户质量度+0.01。“P2P关键词的实时排名竞价较高,在有些时段,如11时、15时等,一次点击价格在70元—80元区间。”

  在前述业内人士看来,P2P行业竞价排名成本高的本质原因是竞争的结果。P2P的受众有限,在关键词的选择上不外乎“理财”“投资”一类,业内几千家P2P平台都盯着这几个词,自然居高不小。同时,他认为,“可供竞价排名的关键字很多,如果不能准确地定位自己的用户,广撒网式的竞价关键字,转化率可能会很低。”

  投入转化已不成正比

  资产荒下的无奈难题

  “投放品专的目的是在搜索引擎上开启一个入口,防止品牌被分流,是出于‘防御’。而竞价排名则是争夺其他关键字流量,为品牌带来一个增量效应,是一种‘进攻’”。该业内人士对《证券日报》记者指出,平台做品专、竞价排名,一方面大量的品牌投放要在互联网端形成一个聚合的入口,另一方面品专也有一定程度的增信和宣传的作用。

  不过在霍肖桦看来,做竞价排名、品专虽然可以达到营销目的,但是会助推行业内获客成本的上涨,“还将提高P2P行业的进入门槛,P2P企业在发展初期如果需要大量推广成本,一些资金实力不强的企业将不易进入。”另外,他告诉本报记者,当前由于P2P公司在百度搜索引擎上的推广成本过高,投入转化已不成正比,实际效果不如预期的好。”

  前述网贷平台市场部负责人则谈道,无论是品专还是竞价排名,核心都在于品牌宣传以及流量的转换。她告诉本报记者,目前该平台并未做品专的原因在于,根据统计,目前该平台在百度的搜索率在每天1400下左右,其中1200下都直接进入了平台网站,即其余的200人为潜在客户群体,“但是200人的实际转化率仅在20人左右,而为了20人去花百万元建立品专显然不划算”。对于一些网贷平台会购买一些知名平台的名字部分为关键词的做法,她认为这也是“为她人做嫁衣”的做法,并不会提升平台自身的品牌知名度。“品专不代表品牌”,她对本报记者表示,“在当前经济下行的环境下,资产荒已是许多平台普遍面临的问题,而且监管在逐步收紧,对平台来说今年的关键是活下去。如果仍花大价钱去做品专、竞价排名来获客,是否能收回成本都难说。”

  “获客问题由来已久,主要还是因为市场不够成熟。未来的一段时间里,获客难、获客贵还将是常态”,金融工场董事长魏薇在接受《证券日报》记者采访时谈道,和一般的互联网行业不同,互联网金融由于其具有很强的金融属性,很难像纯互联网一样快速的试错和迭代。金融和类金融行业的根基是信任,目前互联网金融行业一方面市场不够成熟,平台良莠不齐,另一方面投资人缺乏理性,自我保护意识不足,使得行业的信任十分脆弱。在这种市场环境下,建立信任是需要很长的时间的和很大的代价,这既是行业问题也是社会问题。

  在魏薇看来,未来的P2P行业要想解决获客的问题,只能踏踏实实不断加强自身实力,严格自律,在伴随行业一同成熟时积累口碑,并靠口碑和信任来解决获客问题,“通过特色的产品、良好的品牌影响力、以及服务用户的思维,在用户社群之间形成口碑,进而产生自发式传播,有了忠实的用户,获客和营销是水到渠成的。”

最后编辑:
作者:罗伯特
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。