2016
03-18

网贷之家

来源:网贷之家

  这篇文章源自我上一篇文章《盘点那些年失败的P2P品牌烧钱案例》发出后,跟一位朋友在朋友圈的对话思考。当时,我的朋友说:“你的思路还是传统的品牌建设。现在玩法早变了,更多还是去与用户建立关系。”

  这话说对了一半。我上一篇文章提的更多的是品牌战略层面的价值。通俗点讲,就是点到为止“用户愿意跟什么样的人建立关系”这个问题(没深化)。而建立品牌的落地执行过程,不管传统还是互联网时代,都离不开“建立关系”。

  一、传统行业的品牌塑造也是通过沟通“建立关系”

  很多人都有一个误区。觉得传统快销品的销量都是“广告”砸出来的。实际上,对于非强势品牌,影响传统快销品销售最大的因素是渠道,所谓渠道为王。娃哈哈创始人宗庆后曾经做过一个调研,在终端橱柜,饮料铺货占比基本决定销量表现。

  在品牌尚未建立阶段,广告在传统销售的领域提供的是招商的价值,告诉经销商这个产品很赚钱都快来进货,进而获得渠道的最终占有率。

  但是对于一个成熟市场,用户的最终决策因素往往是因为品牌。如果你无法建立强势的品牌,就等于把用户交给了别人!看下表:

  这些销售型工作人员为什么能决定用户的去留?因为企业失位列!它们没有去跟用户沟通,去建立关系。跟用户沟通的是销售,跟用户建立关系的是销售人员的“个人品牌”!

  传统行业,一个企业常常只有产品,没有品牌。渠道商在销售过程中通过与用户的沟通建立了“买手品牌”,利用品牌优势对于供货商生杀予夺。这种现象,在互联网行业依然表现明显,比如京东和苏宁对于家电企业的强势姿态(压经销商3月以上账款)。

  如何突围?主动与用户沟通!而传统广告就是跟用户沟通的主要方式。建立品牌的需求,养活了庞大的广告业,而广告人提供的“创意”就是沟通到建立关系的“最温柔一刀”。请个明星,则是在沟通中拉近用户距离,同时利用明星的“品德”去链接产品的“品德”,在用户心里建立更深的关系。

  而在互联网时代,特别移动互联网时代,沟通工具不再被电视等传统媒介垄断,自媒体夺目而生。自媒体比起传统媒体的独特之处,就是不断地打破空间和时间,让沟通无处不在,不仅可以与用户建立简单的消费关系,更是有机会达到心灵的共振将用户变成自己品牌的“粉丝”。小米高喊“粉丝经济”和参与感,就是互联网时代最经典的品牌教科书式案例。

  二、谈谈互联网金融的品牌沟通和建立关系

  不愿沟通的企业是很难建立起品牌来的。这个“很难”,主要是他们(一般技术出生的人容易执迷)幻想产品自己去跟用户沟通。想法很纯粹,但一般产品经理和技术是根本造不出如此伟大的“机械生命”的。

  所以同理可证,在一个弱势品牌的企业,不愿意发声的企业家是对自己的公司和品牌不负责任。而低调,则是这些人“沟通障碍”的托词。

  品牌创始人跟企业品牌的二位一体,是建立品牌最简单,成本最低的一个路径。因为有血有肉的人在沟通上有天生的情绪感染力,更加容易建立关系。聚美优品为什么品牌做的这么成功?跟创始人陈欧为企业代言的“牺牲精神”有关(不要简单理财爱表现)。红岭创投为什么0运营成本,跟老周的“意见领袖”范有关。同样的案例,就像王建章(曾经)之于国诚金融的价值。

  在当下,新媒体兴起。实际上企业做新媒体比一般新媒体人做新媒体更有价值。新媒体人一般最多卖点小广告,赚点辛苦钱,没什么价值链支撑。而企业做新媒体在互联网时代则决定着品牌的建立和崛起,绕过一切跟用户沟通,建立紧密关系。或许董明珠这个传统人推出自己的新媒体,就是因为他在跟雷军“较量”中突然觉悟了。

  至于用户想跟什么样的企业沟通,并建立亲密的关系?欲知详情,关注叶隐下一篇品牌系列文章(关注叶隐公众号:yeyin2046)。在看之前,可以着重思考一个问题:《疯狂动物城》中,为什么小狐狸会成为大众偶像,而主角兔子并没有太多人为之狂热?

最后编辑:
作者:罗伯特
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。